如果想掙得更多，就取悅客戶

如果想得大獎，就取悅自己

如果想成為偉大文案，就取悅消費者

怎樣取悅消費者？不如給他們講故事吧。

碎片化閱讀時代，讀者的注意力變得越來越稀缺，品牌、產品想要傳播，如果不穿上故事的外套，就像是個裸奔的孩子，人們會把你堵在記憶的門外。一個好故事比任何時候都顯得更加重要。

故事能讓廣告的影響更延伸

故事的價值在于，它可以迎合讀者追求新鮮的心理需求，激發讀者的想象力。好故事可長可短，有時候只是一句話也就夠了。

講故事的廣告文案更能被消費者記住。故事更容易讓消費者對品牌、產品做出好的評價，而不是看過之后就算了。比如說，故事性很強的廣告（不論是平面或者視頻）常常能跨越國家和種族的界限對受眾產生影響。

The journey is hard. And joyful.

我們的人生 痛，并快樂著。

這是華為同時在國內和海外投放的品牌廣告「芭蕾腳」，不論是使用漢語還是英語的人，甚至看不懂上面的語言的人，都能感受到這則廣告背后的故事：優雅的芭蕾舞者為了舞臺上短暫的莊重和優美，需要在臺下默默進行著艱辛的磨練。

故事的延展性和共鳴感這么強，原因在于它不僅能推銷商品，還能傳播道德觀念、社會觀點、思想意識等信息。同樣是華為的品牌slogan，下面這句雖然是句不錯的廣告文案，但是對于受眾來說，它的共鳴感就差了許多。

這句話對那些很了解華為的人來說，也許會有很多共鳴；但是對于其他一些人來說，雖然能感受到華為作為世界500強的自信，但是畫面感畢竟有限，能產生的其他感知和聯想并不會太多。

故事接受起來更簡單

還記得小時候聽完一個故事后，纏著媽媽喊著「再講一個嘛，再講一個嘛」的樣子嗎？仔細想想，媽媽給我們講的每一個故事里都藏著一個做人的道理。但假如她直接拉著你跟你講「吶，做人呢最重要的是要XX」，你肯定會說「哎呀，我知道了，煩人！」。看來我們從小就養成了「對故事不設防」的心理模式。

就像那首膾炙人口的歌唱的那樣「故事里的事說是就是，不是也是」，同樣一些信息用故事的形式會更容易讓人接受并認可。人們不僅不煩故事，并且迷信故事。既然如此，品牌完全可以少談產品本身，而是通過受眾喜愛的故事情節，用一個個短小的故事，簡潔、精煉但又引人入勝地吸引他們。

同樣是介紹智能手環，廣告文案可以提煉賣點，然后逐條羅列，雖然顯得客觀清晰，也能給人一目了然的感覺。但是，大多數人基本是直到買完產品，也沒有認真讀過其中一條，因為大家對于赤果果的廣告有著本能的抗拒。

所以廣告其實可以找一個受眾喜聞樂見的故事形式把產品賣點包裹一下，比如在Razer Nabu納布天神手環的廣告視頻里，世界陷入了喪尸的圍攻，所有人必須時刻警惕，時刻準備戰斗，否則就會被咬然后轉化為喪尸。在這樣一個大片感十足的廣告視頻里，產品賣點的灌輸變得格外有趣，受眾接受起來也毫無壓力。

給消費者一個沖動的理由

哈佛商學院一項研究表明：95%的消費者對產品或者品牌的認知存在于他們的潛意識里面。也就是說，在消費者做出消費決策時，大多數情況下都是非理性的，甚至相當一部分都是沖動的結果。

消費者的沖動，就是產品和品牌的機會。相比其他形式而言，故事是一種比較容易潛入消費者潛意識的表現形式。這也是很多大品牌一直青睞于跟消費者講故事的原因，因為它們一直在用故事催眠消費者，也許不會立刻產生轉化，但是包裹著故事糖衣的產品、品牌信息會沉入消費者潛意識，說不定哪一天這份潛意識就會被觸發而產生一次無意識的購買沖動。

這5個男人，加上「兄弟」兩個字，就能成功激起消費者記憶中那段看「古惑仔」的青蔥歲月，包括電影本身的情節。雖然這樣的懷舊廣告并沒有太多創意可言，但是雜燴了這些自帶情感的元素之后，就非常成功地讓這組文案變得很有故事感，并且特別容易觸動消費者內心。

故事從哪里來？

每個企業都可以通過有意識地刻畫和引導，將品牌、創始人、產品、生產流程、制作工藝、代言人等包裝成故事販賣給消費者，讓他們產生共鳴和感動。總的原則就是：發生在企業身上的，并且又有利于品牌樹立形象的事情，都是故事素材的上佳選擇，就一定要說出來。

假如品牌有歷史，那完全可以理直氣壯地講述一路走來的各種故事。而對于這些故事，時間的流逝甚至會賦予它新的含義，使得故事可以一直被人們接受。很多有底蘊的品牌可以講述的故事實在太多，對他們來說有時候簡單文案配上一張gif動圖就是一個好故事。

假如品牌剛出生，并沒有太多故事可以講，那么創造故事也要講。「創造故事」的訣竅在于：在對消費者無害的情況下，給消費者一定的想象空間。可以是給予創始人一個情懷；可以是賦予創業團隊N次失利；還可以是賦予產品研發一段波折…

而現在創業公司普遍在用的基本是「給予創始人一個情懷」的故事模式。比如三個爸爸的情懷就成功地引起了消費者的共鳴，成就了2014年眾籌佳話。

假如要打產品故事牌，想在產品的來源、經歷、銷售等環節編織故事，那一定得向情懷導師羅永浩學習。

T1手機各種版本的故事就不說了，錘子科技在推出「漂亮得不像實力派」的堅果手機以后，老羅講故事的段位又有了新的進階——在講好產品本身的故事之外，開始利用手機周邊（情懷手機殼）給消費者講起了故事。

新媒體環境下，品牌對于代言人的玩法也發生了很大變化：許多品牌逐漸改變原來帶著代言人自己玩的模式，變成了拉上消費者帶著代言人一起玩的模式。這樣一來，明星代言合作環節也成了品牌編織故事的一個重要環節，也就可以產生比以前更多的有趣內容。

比如最近H&M就拉著代言人小貝玩的#貝克漢姆有人要演你#真人秀，就給消費者講了一個特別有意思的故事：小貝正在片場拍廣告，接到經紀人電話，說他們選了一個人最適合的人來主演《我，貝克漢姆》這部電影。主角凱文·哈特需要跟小貝一起生活一陣，直到熟悉小貝這個角色。然后就有了視頻中的故事。

說到講故事，就不得不提「互聯網營銷界的故事大王」小米了。光看「參與感」「粉絲經濟」「口碑營銷」…這些年被小米炒紅的營銷熱詞就知道小米是有多能講故事。

就《參與感》本身而言，就是一本寫滿小米故事的廣告合集，這些故事完整地囊括了小米的品牌、創始人、產品、生產流程、制作工藝等環節。

《參與感》上市以后連續3個月成為經營類書籍暢銷榜首，一方面是由于小米企業創造了顯著的業績，一方面也可以看出，當一個品牌把故事說圓，說漂亮以后產生的價值的是十分驚人的。

當品牌真真切切地為消費者講述一個故事，創造一種能夠傳遞品牌追求以及產品質量的好故事時，在引爆消費者并產生高效傳播心愿面前，可期待的將會比原來多得多。

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