法則一：企業(yè)品牌策劃要突出“形象特征”

企業(yè)品牌策劃，目的是樹立企業(yè)品牌形象，提升品牌附加值，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注并喜歡企業(yè)的品牌產(chǎn)品。眼下，同類產(chǎn)品舉不勝舉，企業(yè)如何讓消費(fèi)者在海一樣的產(chǎn)品世界里又不用化去過(guò)多的時(shí)間與精力就能發(fā)現(xiàn)并記住你的產(chǎn)品呢?這就需要我們?cè)谄髽I(yè)品牌策劃時(shí)突出品牌的形象特征。品牌形象缺乏特征，品牌產(chǎn)品就會(huì)被眾多同類品牌淹沒(méi);品牌的形象特征，可以讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)你。

現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而突出品牌的形象特征對(duì)于企業(yè)在同質(zhì)化市場(chǎng)中勝出尤為關(guān)鍵。在實(shí)際操作特別是在品牌命名時(shí)，有相當(dāng)一部分企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，沒(méi)有更好地從傳播學(xué)視角看待同質(zhì)化市場(chǎng)，如宏達(dá)公司的“哥倫比娜”時(shí)裝，雖然很多嵊州人知道這個(gè)牌子，但是，之前呢?也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者第一次聽到陌生的“哥倫比娜”時(shí)裝這個(gè)名稱時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想?

通常情況下，消費(fèi)者會(huì)這樣聯(lián)想：

1、從“哥倫比娜”這個(gè)牌子名稱聯(lián)想到“哥倫比亞”這個(gè)國(guó)家名稱，與哥倫比亞國(guó)家有關(guān)的情況就會(huì)迅速出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里;

2、從“哥”字開始聯(lián)想，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝應(yīng)該與男裝有關(guān)，因?yàn)椋案纭痹谙M(fèi)者頭腦中是個(gè)充滿男性色彩的漢字;

3、從“娜”字開始聯(lián)想，消費(fèi)者馬上會(huì)把這些時(shí)裝與女裝扯上關(guān)系，因?yàn)椋澳取痹谙M(fèi)者心里是一個(gè)可以散發(fā)出女人氣息的文字，從“娜”字還可以聯(lián)想到希臘女神雅典娜，傳說(shuō)中的雅典娜出生高貴，體態(tài)婀娜，性感嫵媚，儀態(tài)萬(wàn)方，于是，消費(fèi)者又通過(guò)雅典娜人物形象聯(lián)想到“哥倫比娜”也許是高貴典雅的女性時(shí)裝品牌;

4、“倫”和“比”這兩個(gè)字，在“哥倫比娜”這個(gè)牌子名稱中絲毫沒(méi)有透露出與時(shí)裝有半點(diǎn)關(guān)系的品牌信息，這就不容易讓“哥倫比娜”品牌在消費(fèi)者頭腦中打上鮮明的品牌符號(hào)。

從以上分析可以看出，“哥倫比娜”時(shí)裝的品牌形象比較模糊，一個(gè)與男人、女人都有關(guān)的陌生時(shí)裝品牌，同時(shí)，這個(gè)陌生時(shí)裝品牌又希望消費(fèi)者記住與哥倫比亞國(guó)家、雅典娜女神有關(guān)的所有情況。面對(duì)既分散又模糊的品牌信息，你讓消費(fèi)者記什么?品牌傳播，企業(yè)不能過(guò)多地期望消費(fèi)者一下子記住一個(gè)陌生品牌很多互不關(guān)聯(lián)、似是而非的信息，消費(fèi)者一般只對(duì)簡(jiǎn)單易記易識(shí)別的信息感興趣。

又如丹魯依服飾有限公司的“巧可巧克”童裝，一聽到“巧可巧克”這個(gè)童裝牌子，消費(fèi)者只知道這個(gè)牌子與童裝有關(guān)，其他意思沒(méi)有了——客觀上，拗口的“巧可巧克”并沒(méi)有傳遞出什么意思。童裝是品類名稱，不是產(chǎn)品名稱、品牌名稱。產(chǎn)品名稱或者品牌名稱，除了可以讓大家用來(lái)區(qū)隔同類產(chǎn)品以外，更重要的一點(diǎn)是能夠有效傳遞出一些導(dǎo)向性品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)者透過(guò)品牌名稱了解產(chǎn)品，讓產(chǎn)品從品類中脫穎而出，激發(fā)他們潛在的購(gòu)買欲。

在這方面，好運(yùn)來(lái)集團(tuán)、舒能電器有限公司就做得很出色。好運(yùn)來(lái)集團(tuán)以“好運(yùn)來(lái)”領(lǐng)帶為品牌名稱，這很符合中國(guó)特色的消費(fèi)文化，領(lǐng)帶誰(shuí)都可以有，可是，誰(shuí)都不一定有好運(yùn)但誰(shuí)都喜歡好運(yùn)，這樣，品牌的個(gè)性化特色就散發(fā)出來(lái)，因而，“好運(yùn)來(lái)”成了“好運(yùn)來(lái)”領(lǐng)帶品牌的形象特征，“戴上‘好運(yùn)來(lái)’領(lǐng)帶，您的好運(yùn)自然來(lái)”——這樣的品牌訴求,極容易讓消費(fèi)者動(dòng)心;舒能電器有限公司以“舒爾太”電器為品牌名稱，這同樣可以讓消費(fèi)者愜意，“家有‘舒爾太’電器，您的太太很舒心!”

這樣的一種電器品牌，消費(fèi)者為什么不接受?可見，要突出企業(yè)品牌的形象特征，促成產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其效果在很大程度上取決于消費(fèi)者第一次聽到品牌名稱時(shí)馬上能夠聯(lián)想到的品牌信息或者馬上能夠感受到的品牌訴求以及這些品牌信息或者訴求與消費(fèi)者心理特征的關(guān)聯(lián)度。

法則二：企業(yè)品牌策劃要切合“產(chǎn)品定位”

產(chǎn)品定位，本質(zhì)上是消費(fèi)定位。產(chǎn)品定位要和企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合。換言之，產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者“胃口”。從這個(gè)角度看問(wèn)題，企業(yè)品牌策劃要附合消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)、主流的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為習(xí)慣等，如前述的“哥倫比娜”時(shí)裝、“巧可巧克”童裝，這些品牌在命名時(shí)就沒(méi)有考慮到無(wú)意識(shí)狀態(tài)下客觀存在的自身品牌形象和品牌訴求，也沒(méi)有考慮到中國(guó)特色消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)、消費(fèi)理念和消費(fèi)行為習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者在展開品牌聯(lián)想時(shí)和企業(yè)品牌訴求相違背。

中國(guó)特色的品牌形象特別是品牌名稱、品牌訴求要和中國(guó)特色的消費(fèi)文化相融合。只有這樣，企業(yè)策劃出來(lái)的內(nèi)貿(mào)品牌才能在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)上生存、發(fā)展。盲目地崇洋媚外，東施效顰，其結(jié)果只能適得其反。

企業(yè)品牌策劃要切合產(chǎn)品定位，這種思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

⑴中低檔產(chǎn)品定位，屬于這類產(chǎn)品定位的企業(yè)就要策劃中低端品牌形象,其品牌形象要體現(xiàn)大眾化消費(fèi)理念，即大眾化的品牌理念;

⑵高檔產(chǎn)品定位，屬于這類產(chǎn)品定位的企業(yè)就要策劃高端品牌形象,其品牌形象要體現(xiàn)高端人群的消費(fèi)理念，即特定人群的品牌理念;

⑶無(wú)論何種產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位要有不同的策劃方案系統(tǒng)性地全方位跟進(jìn)。在嵊州，有些企業(yè)在品牌策劃時(shí)只看到高端品牌所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，而沒(méi)有看到策劃高端品牌背后企業(yè)的實(shí)際情況或者必備條件。

成功的品牌策劃往往來(lái)自企業(yè)對(duì)自身實(shí)際情況的正確認(rèn)識(shí)以及對(duì)品牌策劃團(tuán)隊(duì)的培育、品牌塑造與傳播的精準(zhǔn)把握，來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌形象塑造的預(yù)見性思考——事先希望在消費(fèi)者心中留下的那種品牌形象。

所以，企業(yè)在啟動(dòng)品牌策劃前，首先要認(rèn)清四個(gè)問(wèn)題：

一是企業(yè)自身的品牌應(yīng)該是一種什么樣的品牌?

二是企業(yè)自身品牌和哪類消費(fèi)群體有關(guān)?

三是消費(fèi)者為什么要愛(ài)上企業(yè)這個(gè)品牌?

四是企業(yè)有沒(méi)有實(shí)力建設(shè)好這樣的品牌?

對(duì)照上面四個(gè)問(wèn)題，用約定俗成的意思去理解品牌名稱，“好運(yùn)來(lái)”領(lǐng)帶的牌子名稱不比“金利來(lái)”領(lǐng)帶的品牌名稱差，可是，為什么消費(fèi)者總是偏愛(ài)“金利來(lái)”而忽視“好運(yùn)來(lái)”?這種現(xiàn)象值得企業(yè)深思。

法則三：企業(yè)品牌策劃要彰顯“精神特質(zhì)”

精神特質(zhì)是企業(yè)品牌策劃的核心內(nèi)容，是品牌的靈魂。大凡產(chǎn)品，其物理屬性的差距不會(huì)很大。為此，品牌策劃要在產(chǎn)品的心理屬性上狠下功夫——企業(yè)要把消費(fèi)者的價(jià)值主張、情感體驗(yàn)、信仰追求等消費(fèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的東西通過(guò)品牌折射出來(lái)：

如蘋果男裝，他們?cè)谄放苽鞑r(shí)強(qiáng)調(diào)成就、自在、精彩、男人;

勁霸男裝，專注茄克，忠于男人;

奧康鞋業(yè)，宣揚(yáng)夢(mèng)想是走出來(lái)的;

紅蜻蜓皮鞋，走過(guò)四季都是情;

七匹狼男裝，追求人生，男人不止一面……

這些強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不把消費(fèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的東西和品牌理念、品牌精神進(jìn)行完美結(jié)合。

國(guó)際大牌耐克公司有這樣一段廣告語(yǔ)：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，在你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。